Supongo que dentro de unos días la Junta Central Electoral dará a conocer el nombre de la agencia publicitaria ganadora de su concurso con miras a la campaña publicitaria del próximo torneo electoral.

Antes de que dicha institución tome su decisión y en virtud de que no estoy participando en el referido concurso, me permito externar algunos pareceres que podrían ayudar, ahora o en el futuro, a una escogencia ajustada a las mejores prácticas en ese sentido.

Enjuiciar y seleccionar una campaña publicitaria a partir de su costo y no de su contenido, es un dislate que no determina su calidad ni su eficiencia en términos de resultados.

El monto económico debe ser un factor secundario y tiene sus méritos en función de la manera objetiva y sabia de su aplicación. Pero el escrutinio debe hacerse a partir de los contenidos y de la estrategia enarbolada.

El éxito o fracaso de una campaña publicitaria depende de la calidad de lo propuesto, no del monto económico de lo que se proponga.

Hay factores de estrategia creativa que deben estar por encima de lo económico. Esto así, porque a veces con poco se hace mucho y con mucho se hace poco si no hay una propuesta publicitaria creativa, objetiva, inteligente, coherente, profesional, ajustada a las necesidades del producto o servicio publicitado.

El premio se lo merece la campaña que mejor respuesta le de a la necesidad de comunicación de la Junta.

No tiene ningún mérito ganar un concurso publicitario porque se haya presentado el presupuesto más económico, como en otras ocasiones ha ocurrido. A veces, esto resulta más oneroso y menos efectivo.

El límite de esa inversión debe ponerlo la institución a partir de su presupuesto. Pero la selección debe ser siempre a partir de la campaña mejor concebida.

Determinar cuál es mejor campaña en un concurso a partir del monto propuesto no tiene gracia y dista mucho de la metodología que rige en la materia.

Las campañas se deben valorar por su fortaleza creativa y estratégica. No por su prudencia económica.

Otro aspecto que crea desigualdad y traba en estos concursos es el de limitar a las agencias por su aval financiero, como si esto, per se, determinara la honestidad y la profesionalidad de una empresa publicitaria.

Por el bien de este tipo de concurso y de los que se puedan hacer en el futuro en instituciones como ésta, externamos estos pareceres de buena fe y con el ánimo único de que los procedimientos cambien en provecho de la inversión pública.