Aspirina. Celofán. Nailon. Termo. Lo crea o no, estas palabras representaron en su momento la calidad y consiguieron que el consumidor se identificase con las empresas correspondientes.

La marca comercial ayuda a seguir haciendo las cosas bien y subir. Pero en la actualidad, se han convertido en víctimas de lo que Dave Radack ha dado en llamar “genericidio”. “El genericidio tiene lugar cuando una marca registrada pasa a convertirse en la palabra genérica para determinar el tipo de producto que antes representaba la marca registrada”, explica Radack, abogado especializado en derechos de autor de Eckert Seamans Cherin & Mellott, Pittsburgh, Pensilvania. “Conlleva el aniquilamiento de la marca registrada y del valor que representaba”.

Pero las palabras no son las únicas que pueden registrarse como marca, también se pueden registrar símbolos, frases, logotipos, personajes de dibujos, formas de empaquetado, características de una página Web; incluso sonidos y olores. Las marcas comerciales ayudan a seguir queriendo hacer las cosas bien después de haber levantado un negocio, así como a prevenir que el consumidor confunda sus productos o servicios con otros parecidos disponibles en el mercado. Por lo menos así es como debe ser.

Las leyes sobre protección de marcas comerciales pueden ser extremadamente complicadas. Por ejemplo, los abogados consideran que en Estados Unidos una empresa que haya registrado una marca puede perder fácilmente la batalla legal frente a otra empresa que la haya empleado antes de que la otra la registrase. Pero no vamos a entrar aquí en minucias jurídicas.

Principios básicos
No obstante, podemos compartir con usted un par de principios básicos que ayudarán a muchas pequeñas empresas a emprender el camino adecuado hacia la protección de sus “marcas”.

Una marca comercial es como un músculo: cuanto más se usa, más fuerte se hace En muchos países el primero en usar una marca comercial es el propietario. En la mente del consumidor el uso frecuente refuerza la asociación de la empresa con la marca. De hecho, crear y usar una marca comercial en una zona geográfica puede dar derecho a usarla en zonas en las que ni siquiera se ha comercializado aún el producto.

“En Estados Unidos por ejemplo, una vez se utiliza la marca comercial en una zona, los tribunales suelen dar el visto bueno a utilizar esa misma marca registrada en las zonas a las que tienda naturalmente a extenderse el negocio”, nos comenta Troy Groetken, socio de la firma de abogados McAndrews, Held & Malloy, de Chicago. “Esto es así incluso a pesar de que en esos momentos no estés comercializando nada en esas zonas naturales de expansión”.

Este concepto puede aplicarse tanto a lo que se vende como a donde se vende. Groetken nos pone un ejemplo. Una empresa de zapatillas de deporte utiliza un símbolo con una letra uve en movimiento para ilustrar su producto protagonista.

“La empresa puede decidir un día que la marca debería utilizarse también en otras prendas, como calcetines, camisetas y felpas”, explica. “Los tribunales le permitirían usar esa misma marca comercial, dándole prioridad con respecto a otras empresas”.

El símbolo de la marca
Está claro que Nike ha convertido a su símbolo, una letra uve en movimiento, en una de las marcas comerciales más conocidas del mundo. Si otra empresa intentara utilizar un símbolo idéntico hoy en día, tendría que (entre otras cosas) demostrar que su uve en movimiento no podría hacer pensar al consumidor que podría tratarse de la de Nike, o de que no va a emplear la marca en ninguna zona dentro del territorio de comercialización de Nike.

No es necesario vender en todo el mundo para registrar una marca en todo el mundo Las empresas más grandes (o cualquiera que haga negocios a nivel mundial) son las que deben preocuparse especialmente de proteger su marca comercial allí donde comercialicen sus productos o sus servicios.

Con Internet, es más fácil que nunca hacer dinero a escala mundial. Desgraciadamente, también es más fácil caer en engaños de calibre mundial. Pero para Radack, muchas de las pequeñas empresas no tienen por qué precipitarse en la adquisición de marcas comerciales mundiales.

“Si eres General Motors, o Ford, o Microsoft, claro, por supuesto”, nos dice. “Pero en el caso de una empresa pequeña, aconsejo empezar vendiendo en el extranjero, y después, cuando ya se tenga mercado, registrar en los correspondientes países la marca”. Uno de los grandes problemas de la pequeña empresa a la hora de vender en otros países es su relación con el distribuidor en el extranjero. “A veces ocurre que, cuando la relación va mal, el distribuidor de una empresa en otro país termina registrando la marca”, explica Radack. “El distribuidor puede quedarse con el derecho a usar tu marca en ese país”.